Medienwirkungen

Wie wirken Medien?

Der - nicht ganz einfache - Versuch einer Einführung

In der aktuellen Diskussion zum Wandel im Mediensystem unterstellen Diskussionspartner oft bestimmte "Wirkungen" der Medienberichterstattung. Dabei wird wahlweise pauschalisiert, dramatisiert oder verharmlost. Sowohl Kommunikationsberufe als auch interessierte Beobachter des Mediensystems sollten deshalb grundlegende Ergebnisse einschlägiger Modelle kennen.

Vorab: Die Frage nach den Wirkungen der Massenmedien gleicht einem Fass ohne Boden. Zum einen ist die Vielzahl an Befunden kaum mehr überschaubar – in wenigen anderen Bereichen der Kommunikationsforschung findet man ein derartig großes Maß an Forschungsaktivitäten – zum anderen wurde und wird die Frage nach der Wirkung der Massenmedien entweder als falsch gestellt betrachtet oder für wissenschaftlich gar nicht beantwortbar gehalten.

Im Mittelpunkt der zahlreichen Forschungen stehen die Wirkungen massenmedial verbreiteter Aussagen auf die einzelnen Rezipienten. Inwieweit lassen sich Veränderungen bei den Mediennutzern feststellen? Im Hinblick auf die Wirkungsbereiche lassen sich z. B. Wirkungen im Verhalten, im Wissen, in Meinungen und Einstellungen, im emotionalen Bereich, in den Tiefensphären des psychischen und/oder im physischen Bereich (Schlafstörungen) unterscheiden. Genauso wurden Wirkungen u. a. auf das Kaufverhalten, das politische oder soziale Verhalten untersucht.

Auch aus der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft heraus haben sich somit zahlreiche Theorien zur Wirkung der Massenmedien entwickelt.

Von starken zu schwachen Wirkungen

In einer ersten Phase herrschte die Ansicht vor, dass Medien auf Individuen wie eine "Impfung" wirken. Berechenbar gestaltete Botschaften lösten beim Publikum berechenbare Reaktionen aus. "War of the Worlds", eine Radiosendung begleitet von Orson Welles, hatte tatsächlich 1938 Panik bei vielen Zuhörern ausgelöst. Auch die Beobachtung der Propaganda im Ersten Weltkrieg und die deutsche Propaganda im Dritten Reich ließen den Schluss einer unbegrenzten Medienwirkung zu.

In den USA jedoch kamen im Zuge von Studien zu Präsidentschaftswahlen bald Zweifel an der "unbegrenzten" Medienwirkung auf. Traten nicht "Meinungsführer" quasi als vermittelnde Instanz zwischen Medien und Publikum? Hatten die Individuen nicht vorgefasste Meinungen, die medial nur schwer zu ändern waren? Vermieden Individuen nicht sogar Inhalte, weil sie der eigenen Meinung widersprachen?

Diese Aspekte flossen in die Forschung ein und fanden Gehör. Dafür gab es wissenschaftspolitisch einen wichtigen Grund: Die These von Medienbotschaften, die in Kleingruppen diskutiert bzw. relativiert wurden, war bei den Medien selbst durchaus populär, entlastete sie diese doch von der Verantwortung die Gesellschaft zu stark zu beeinflussen!

Und seit Beginn der siebziger Jahre begann sich deshalb auch im deutschsprachigen Raum die bislang vorherrschende „medienzentrierte“ Betrachtungsweise in der Massenkommunikationsforschung allmählich in eine „publikumszentrierte“ Perspektive zu wandeln.

Dieser "Nutzenansatz" (uses and gratifications-approach) geht davon aus, dass die Rezipienten aus verschiedenen Motiven, Erwartungen und Bedürfnissen heraus die Massenkommunikation nutzen und sich von Mediennutzung auch Gratifikationen erwarten. Denis McQuail hat dabei folgenden Bedürfniskatalog erarbeitet:

· Informationsbedürfnis

· Bedürfnis nach persönlicher Identität

· Bedürfnis nach Integration und sozialer Interaktion

· Unterhaltungsbedürfnis

Diese Bedürfnisse steuern den gesamten Kommunikationsprozess in allen Phasen, in denen sich der Rezipient den Medien selektiv zuwendet, Medienbotschaften selektiv auswählt und aufnimmt, selektiv behält und für sich interpretiert. Der Nutzenansatz kehrt die Fragestellung des Stimulus-Response-Ansatzes gleichsam um und fragt: Was machen die Menschen mit den Medien?

Dynamisch-transaktionaler Ansatz

Sowohl das Modell "starker Wirkungen" als auch das Modell "schwacher Wirkungen" blieben letztlich unbefriedigend. War eine ausgeglichene Betrachtung möglich? Ein in den Achtziger Jahre des 20. Jahrhunderts entwickelter Ansatz zur Medienwirkung ist der „dynamisch-transaktionale Ansatz“ von den Kommunikationswissenschaftlern Werner Früh und Klaus Schönbach. Dieser Ansatz bemüht sich um eine Zusammenführung von Wirkungs- (Stimulus-Response-Ansatz) und Nutzen-Ansatz. Danach entstehen in der Massenkommunikation Vorstellungs- und Verhaltensänderungen aus Wechselwirkungsprozessen („Transaktionen“) zwischen Kommunikatoren (Sendern) und Rezipienten (Empfängern), massenmediale Wirkungen treten als Folge "der Wechselbeziehungen zwischen Medienbotschaften und Leser-/Zuschauererwartungen“ auf.

So genannte „Inter-Transaktionen“ finden ständig zwischen Rezipient und Kommunikator statt: Bei der Gestaltung einer Botschaft bringt z. B. der Journalist sein Bild vom Leser ein, bei der Interpretation der Botschaft durch den Leser spielt dessen Bild vom Sender/Journalisten eine Rolle. Dann gibt es noch die „Intra-Transaktionen“, die sowohl beim Kommunikator als auch beim Rezipienten ablaufen.

Ganz entscheidend ist also die Annahme, dass Kommunikatoren wie Rezipienten innerhalb eines Kommunikationsprozesses sowohl als passive wie auch als aktive Teilnehmer gesehen werden müssen.

Nach diesem Modell wird der Rezipient in einer aktiven und einer passiven Rolle gesehen: Der aktive Rezipient bringt Motive in den Kommunikationsprozess ein, die passive Rolle beschreibt das angewöhnte Medienverhalten, das durch Motive nicht jeweils neu zu begründen ist. Das sind immer wiederkehrende „eingefleischte“ Verhaltensweisen, wie z. B. täglicher Zeitungskauf, regelmäßiges Einschalten der Tagesschau oder einer Daily Soap usw.

Die aktive Komponente beim Kommunikator besteht darin, dass er die Informationen auswählt und entsprechend den Vorstellungen, die er von seinem Publikum hat, gestaltet. Zugleich ist er auch passiv, weil sein Handeln stets von bestimmten Bedingungen beeinflusst wird.

Weitere Wirkungskonzepte

Agenda-Setting

Der Kerngedanke des Agenda-Setting-Konzeptes besteht in der Annahme, dass die Massenmedien nicht so sehr beeinflussen, was wir denken sollen, sondern eher bestimmen, worüber wir nachzudenken haben. Sie legen gewissermaßen fest, welche Themen wir auf unsere Tagesordnung (Agenda) setzen und damit welche Themen für das aktuelle Gespräch in der Gesellschaft bereitstehen. In diesem Prozess stellen die Massenmedien auch Rangordnungen von Themen auf. Mit dieser Thematisierungsfunktion werden den Medien vor allem kognitive Effekte unterstellt und nicht, wie in der klassischen Stimulus-Response-orientieren Perspektive, Wirkungen auf Einstellungen oder Verhaltensweisen.

Die Agenda-Setting-These wurde erstmals im Rahmen einer empirischen Untersuchung zur amerikanischen Präsidentschaftswahl 1968 getestet und lautet in ihrer ursprünglichen Formulierung: „While the mass media may have little influence on the direction or intensity of attitudes, it is hypothesized that the mass media set the agenda for each political campaign, influencing the salience of attitudes toward the political issues.“

Maxwell E. McComb hat drei Ansätze innerhalb der Agenda-Setting-Forschung festgelegt:

Das Awareness-Modell: es besagt, dass das Publikum durch die Medien auf bestimmte Themen aufmerksam gemacht wird.

Das Salience-Modell: es besagt, dass die unterschiedliche Hervorhebung bestimmter Themen durch die Medien unterschiedlich starke Beachtung beim Publikum zur Folge hat.

Das Priorities-Modell es führt zur Annahme, das sich die Themen-Rangfolge der Medien (media agenda) spiegelbildlich in einer ebensolchen Publikums-Agenda niederschlägt (diese Hypothese wird heute nicht mehr vertreten).

Vor dem Hintergrund, dass PR-Aktivitäten in hohem Maß die heutige Medienberichterstattung beeinflussen und verschiedene gesellschaftliche Akteure (Politiker, Lobbyisten, Verbände, Unternehmen usw.) Ereignismanagement betreiben, um die Nachrichtengebung in ihrem Sinne zu beeinflussen, wird "Agenda-Building" durch Öffentlichkeitsarbeit zum Schlüsselbegriff. Die Karriere von Themen im Vorfeld ihrer Veröffentlichung ist also von großer Bedeutung für das Verständnis des gesamten Agenda-Setting-Geschehens.

Wissenskluft

Ende der sechziger Jahre des 20. Jahrhunderts wurde von einer amerikanischen Forschergruppe an der Minnesota University erstmals die Hypothese von der wachsenden Wissenskluft („increasing knowledge gap“) formuliert: „Wenn der Informationszufluss von den Massenmedien in ein Sozialsystem wächst, tendieren die Bevölkerungssegmente mit höherem sozioökonomischen Status und/oder höherer formaler Bildung zu einer rascheren Aneignung dieser Information als die status- und bildungsniedrigeren Segmente, so dass die Wissenskluft zwischen diesen Segmenten tendenziell zu- statt abnimmt.

Schweigespirale

Mit dem Konzept der „Schweigespirale“ entwarf die deutsche Publizistikwissenschaftlerin und Gründerin des ersten deutschen Meinungsforschungsinstitutes (Institut für Demoskopie Allensbach), Elisabeth Noelle-Neumann, eine Theorie über die Wirkungen der Massenmedien, die sie eng mit dem Entstehen der öffentlichen Meinung verknüpft.

„Öffentliche Meinung“ wird in diesem Zusammenhang definiert als „wertgeladene, insbesondere moralisch aufgeladene Meinungen und Verhaltensweisen, die man – wo es sich um fest gewordene Übereinstimmung handelt, z. B. Sitte, Dogma – öffentlich zeigen muss, wenn man sich nicht isolieren will; oder bei im Wandel begriffenem ,flüssigen‘ Zustand öffentlich zeigen kann, ohne sich zu isolieren.“

Furcht vor Isolation Damit ist bereits angesprochen, worauf die Theorie grundlegend basiert: auf der Furcht des Menschen vor sozialer Isolation. Aus Erkenntnissen aus der Konformitätsforschung geht man davon aus, dass Menschen ihre eigene Meinung dann eher verschweigen, wenn sie die Mehrheitsmeinung gegen sich glauben. Im Gegensatz dazu wird angenommen, dass sie ihre Überzeugungen auch öffentlich zeigen, wenn sie glauben, der Mehrheitsmeinung anzugehören.

„Schweigespirale“ heißt nun: Weil Menschen sich nicht isolieren wollen, beobachten sie pausenlos ihre Umwelt und registrieren, was zu- und was abnimmt. Noelle-Neumann bezeichnet diese Fähigkeit als das „quasi-statistische Wahrnehmungsorgan des Menschen“.

Spirale in Bewegung Im Begriff „Schweigespirale“ liegt demnach die Bewegung, das sich Ausbreitende, gegen das man nicht ankommen kann: Demnach redet jemand öffentlich, der sieht, dass seine Meinung zunimmt. Wer sieht, dass seine Meinung an Boden verliert, verfällt in Schweigen. So erscheinen diejenigen die reden, stärker als sie wirklich sind, die schweigen, wirken schwächer als sie wirklich sind. So ergibt sich eine optische oder akustische Täuschung für die wirklichen Mehrheits- bzw. Stärkeverhältnisse: Diejenigen, die reden, animieren dazu, auch zu reden, diejenigen, die schweigen, animieren zum Schweigen, bis schließlich ihre Auffassung ganz untergehen kann.

Meinungsklima Aufgrund ihrer repräsentativen Umfragen zur Bundestagswahl 1972, bei der einerseits die beiden großen Parteien SPD und CDU/CSU Kopf an Kopf lagen, andererseits der SPD bessere Chancen eingeräumt wurden, erklärte Noelle-Neumann das mit dem sog. „Meinungsklima“, d. h. mit den „Vorstellungen der Menschen, welche Ansichten und Verhaltensweisen gebilligt bzw. abgelehnt werden.“

Bei der Bundestagswahl 1976 glaubte Noelle-Neumann sogar ein „doppeltes Meinungsklima“ entdeckt zu haben: So glaubte sie, dass Journalisten eher die Regierungskoalition SPD/FDP unterstützten, während die Bevölkerung gleichermaßen zwischen SPD/FDP wie auch CDU/CSU aufgespalten war. Spätere Untersuchungen fanden Unterschiede bei der optischen Darstellung der Spitzenkandidaten,.Diese Ergebnisse wurden im Nachhinein heftig kritisiert.

Nicht zuletzt wegen dieser politischen Implikationen ist die Theorie der Schweigespirale in Deutschland heftig umstritten.Trotz aller Kritik an der Schweigespirale hat Elisabeth Noelle-Neumann mit diesem Konzept für eine Theorie der öffentlichen Meinung einen wichtigen Meilenstein in der Kommunikationswissenschaft gesetzt. In den USA konnten die Annahmen der "Schweigespirale" inzwischen für Soziale Netzwerke im Internet bestätigt werden.

Kultivierungsansatz

Ausgehend von der Idee, dass das Fernsehen eine zentrale Sozialisationsinstanz in der US-amerikanischen Gesellschaft darstellt, begann eine Forschergruppe um George Gerbner in Philadelphia gegen Ende der sechziger Jahre des 20. Jahrhunderts mit umfangreichen empirischen Studien. Geleitet wurde die Studie von folgender These: Die Wirkung des Fernsehens besteht weniger in der Vermittlung spezifischer Einstellungen und Meinungen zu bestimmten Themen, als vielmehr in der Kultivierung grundlegender Einstellungen über die soziale Realität.

Entstanden waren diese Überlegungen im Rahmen von Untersuchungen über die Wirkung von Gewaltdarstellungen auf Kinder und Jugendliche. Von 1976 an versuchte die Forschergruppe dann einen Einfluss der Rezeption von Gewalt im Fernsehen auf die Einstellungen der Zuschauer zu untersuchen. Diese Kultivierungsthese beruht auf der Annahme, dass häufig und über längere Zeit hinweg angesehene Gewaltdarstellungen in den Unterhaltungsprogrammen des Fernsehens die Vorstellungen der Vielseher von der Realität beeinflussen. Das führt dazu, dass sie die Häufigkeit von Verbrechen überschätzen und sich ihre Furcht vor Verbrechen steigert. Diese Kultivierungseffekte zeigen sich nach den Befunden Gerbners bei Vielsehern in höherem Maße als bei Wenigsehern.

„Mainstreaming“ In den achtziger Jahren des 20. Jahrhunderts wurde der Ansatz aufgrund heftiger Kritik weiterentwickelt und auf Themen außerhalb des Gewaltbereiches ausgedehnt. Seither ist auch von sog. „Mainstreaming“ die Rede. Darunter versteht Gerbner die vereinheitlichende Wirkung des Fernsehens bezüglich der Meinungen und Einstellungen der Zuschauer: Vielseher aus unterschiedlichen sozialen Gruppen, die sich generell in ihren Einstellungen stark unterscheiden, haben durch extensiven TV-Konsum ähnlichere Einstellungen zu bestimmten Problemen als die Wenigseher dieser Gruppen.

Die Befunde der Gerbner-Gruppe blieben nicht lange unwidersprochen. So wird zum einen die Zuordnung der Zuschauer in Viel- bzw. Wenigseher in Frage gestellt, weiterhin würden die Ergebnisse zwar Zusammenhänge aufzeigen, aber deswegen handele es sich nicht um ursächliche Zusammenhänge: Ältere Leute, die mehr fernsehen als junge, sind aber – unabhängig vom TV-Konsum – von Natur aus ängstlicher und misstrauischer als junge Leute. Dieser Einwand zielt darauf ab, dass möglicherweise nicht das Fernsehen verschiedene Einstellungen verursache, sondern sogar umgekehrt bestimmte Einschätzungen zu bestimmten TV-Nutzungen führen würden. Empirische Studien aus der Schweiz und Österreich bestätigten, dass Gewalt im Fernsehen kaum als alleiniger Verursacher für Gewalt in der Realität verstanden werden darf.

Die Wirkung auf Kinder und Jugendliche sollte dabei natürlich gesondert und unter Berücksichtigung der besonderen Gefährdung dieser Medienzielgruppe beachtet werden.

Stefan Slaby, 05.01.2015