Dimensionen persuasiver Kommunikation: Propaganda, PR und Werbung

Ein begrifflicher Wegweiser

Die sichere Abgrenzung unterschiedlicher Begriffe und Instrumente gehört zum Standardrepertoire von Fort- und Weiterbildungen für Kommunikationsberufe. Sie ist aber auch wichtiger Bestandteil von Medienkompetenz. Besonders die Erscheinungsformen der „Persuasiven Kommunikation“ („überredender Kommunikation“) bedürfen einer sorgfältigen Definition. Persuasive Kommunikation findet ihre Anwendung in Propaganda, Agitation, Public Relations (PR) und Absatzwerbung. Sowohl bei Laien als auch Fachleuten sorgt gerade die Abgrenzung von Propaganda und Public Relations regelmäßig für Unsicherheit. Und gerade hier ist die Gefahr des bewussten oder fahrlässigen Missbrauchs von Begriffen besonders groß.

Was verstehen wir unter Propaganda?

Der Propagandabegriff hat in der Kommunikationsforschung von massentheoretischen Überlegungen (Erster Weltkrieg) über die empirische Propagandaforschung in den USA bis zu einer Phase der „Entideologisierung“ einen intensiven Wandel durchgemacht (vgl. besonders Thymian Bussemer, Propaganda, Wiesbaden 2005, Diss.). Über diesen Zeitablauf haben sich jedoch definitorische Gemeinsamkeiten herauskristallisiert, die eine präzise Beschreibung des Phänomens ermöglichen.

Propaganda ist zunächst einmal „Persuasive Kommunikation“, die die Realitätskonstruktion des Menschen zu verändern versucht. Sie bedient sich dabei diverser Begriffe, Zeichen und Symbole, indem sie diese teils neu kombiniert und setzt a l l e verfügbaren Medien und Massenmedien ein. Der Absender der Propaganda folgt einer Zielsetzung und stützt sich auf strategische Vorgaben und Planungen, die wissenschaftlich gestützt und empirisch abgesichert sein können. Propaganda ist „Überredung“, sie will Menschen überzeugen, eine bestimmte Haltung einzunehmen. Bis zu diesem Punkt zeigen sich die Parallelen zur Public Relations.

Doch Propaganda geht weiter: Sie arbeitet mit Manipulation, unterschlagenen Informationen und verfälschten Fakten. Sie überhöht und idealisiert die eigene Position, während die „Gegenseite“ stark abgewertet oder sogar enthumanisiert wird. Im Gegensatz zur PR enthält Propaganda, wie Klaus Merten (in Publizistik, Nr. 2, 2000) ausführt, eine klare Sanktionsdrohung. Das heißt: Wer der Propaganda nicht folgen will, wird vom Diskurs ausgeschlossen: Dies kann in praxi durch intentionale Beschädigung der Reputation, Einschränkung der Kommunikationsmöglichkeiten oder - in totalitären Systemen - durch physische Gewalt geschehen.

Public Relations: Standards und Ethik

Besonders die letztgenannten Merkmale zeigen die deutlichen Unterschiede zur PR auf: Diese will nämlich Kommunikationsbeziehungen und Images gestalten, Verständnis und Vertrauen aufbauen. Bei dieser oft informationsgestützten Aufgabe berücksi

chtigt sie kodifizierte ethische Grundsätze und Mindeststandards von Dachverbänden und internationalen Organisationen.

Bliebe noch die Agitation: Während Propaganda oft dezidiert gegen eine Gruppe, einen Staat, eine Person oder eine Idee auftritt, arbeitet Agitation manipulativ etwa für ein Ideal oder eine Idee.

Von den genannten Begriffen lassen sich schließlich alle Formen der Marketingkommunikation abgrenzen, die letztlich klare absatzpolitische Zielsetzungen verfolgen und dabei an teils strenge rechtliche und auch ethische Vorgaben gebunden sind. Wie die PR so tritt auch die Absatzwerbung nicht explizit diffamierend und sanktionierend auf. Eine rechtlich eingeschränkte Komponente findet sich höchstens in der so genannten "Vergleichenden Werbung".

Diese begrifflichen Grundlagen sind geeignet, um auch im Alltag die genannten Kommunikationsformen zu identifizieren und Medienkompetenz aufzubauen.

Stefan Slaby, 02.01.2015